Sistem Jaringan Bisnis International - Teori Penggerak Pertama "First Mover"

Pengertian Penggerak Utama “First Mover”

Perusahaan pertama yang membuat dan menjual sebuah produk atau jasa baru disebut penggerak pertama (atau pioner). Beberapa keunggulan menjadi penggerak pertama adalah perusahaan mampu membangun reputasi sebagai pemimpin dalam industri, menurunkan kurva pengalaman untuk mengambil posisi pemimpin biaya, dan memperoleh laba tinggi sementara daripada pembeli yang menilai tinggi produk dan jasanya. Sebuah perusahaan yang merangkai standard “penguncian (locks in)” para pelanggan dan kemudian dapat menawarkan atas dasar produk yang telah di standar.

Penggerak pertama memegang sampai 30% pasar dibandingkan hanya 13% bagi penerobos pengikutnya. 70% pemimpin pasar adalah perusahaan pertama yang mampu menerobos pasar, walaupun tidak selalu demikian.

Penggerak pertama juga memiliki kerugian, yang merupakan keunggulan yang dinikmati oleh perusahaan penggerak terakhir dalam industri. Penggerak terakhir dapat meniru kemajuan teknologi perusahaan sebelumnya (dan karena itu menurunkan biaya R&D), meminimalkan resiko dengan menunggu sampai pasar benar-benar siap, dan mengambil manfaat dari kecenderungan penggerak pertama untuk mengabaikan segmen-segmen pasar. Dengan cepat Netscape menciptakan standard perusahaan dengan Internet brosernya, Microsoft menggunakan sumberdaya-sumberdaya perusahaan secara langsung untuk menyerang posisi produk Netscape. Microsoft juga tidak ingin Netscape membangun standarisasi pemasaran internet yang keuntungan yang luar biasa di dalam perusahaan.

Riset yang baru menunjukkan bahwa studi-studi sebelumnya tidak sempurna karena didasarkan atas survei perusahaan-perusahaan yang bertahan hidup dan tidak memasukkan sejumlah besar pionir yang sebenarnya. Sebagai contoh, adalah perusahaan Amerika, Ampex yang membuat VCR pertama, tetapi karena menetapkan harga begitu tinggi ($50.000), perusahaan itu hanya menjualnya sedikit. Sony dan Matsushita melihat potensi pasar dan bekerja selama 20 tahun untuk membuat VCR yang dijual seharga $500. Mereka telah mencapai tujuan tersebut dan menyudutkan pasar itu. Para pengarang mengemukakan bahwa sukses awal telah beralih ke perusahaan-perusahaan yang menerobos pasar rata-rata 13 tahun setelah “para penggerak yang pertama”.

Kelebihan Penggerak Utama

1.      Kepemimpinan Teknologi

Perusahaan A bisa mendapatkan keuntungan First Mover ketika telah memiliki semacam terobosan atas penelitian dan pengembangan (R & D) yang dihasilkan dari sebuah terobosan langsung dalam teknologi. Kurva pembelajaran dapat memberikan keuntungan biaya yang berkelanjutan bagi peserta awal jika pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik dan perusahaan dapat mempertahankan kepemimpinan dalam pangsa pasar. Difusi inovasi dapat mengurangi keuntungan first-mover dari waktu ke waktu, dan dapat dipicu melalui mobilitas tenaga kerja, publikasi penelitian, teknik komunikasi informal, reverse engineering, kunjungan ke pabrik, dll pengeluaran R & D juga dapat menyediakan kepemimpinan teknologi. Pelopor teknologi dapat mempertahankan keuntungan mereka jika mereka melindungi R & D mereka melalui paten atau jika mereka berhasil menjaga sebagai rahasia dagang mereka. Namun di sebagian besar industri paten hanya memberikan perlindungan yang lemah, mudah untuk menemukan sekitar atau memiliki nilai sementara mengingat laju perubahan teknologi. Dengan siklus pendek mereka kelangsungan hidup-paten dapat benar-benar membuktikan jatuhnya sebuah perusahaan penggerak pertama yang bererak dengan lambat.

Contoh  Kepemimpinan Teknologi

• Dalam sebuah makalah oleh Michael Spence (1981) ia membahas bagaimana kurva pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik, namun juga masih menjadi penghalang besar dan termasuk kontroversial. Walaupun starter di pasar FMA (First Movement Advantage) memiliki kontrol penuh dan mengungkapkan untuk sebuah periode waktu, persaingan masih tetap berlanjut, mencoba untuk mengejar secara sungguh-sungguh sedemikian dekat dengan pencetus. Spence menyatakan bahwa perusahaan mencoba untuk muncul sebagai penggerak pertama biasanya akan menjual produk mereka di bawah biaya dalam upaya untuk memahami pasar yang lebih baik lalu, dalam jangka-panjang, putar pasar sekitar dan pengendalian biaya pasar. Meskipun Spence menyatakan bahwa kompetisi semacam ini mengurangi profitabilitas, sebagian besar waktu yang diperlukan untuk kesempatan ke dalam pasar yang baru.

• Procter & Gamble adalah contoh lain dari ketika kepemimpinan teknologi membantu mendorong produk mereka (popok sekali pakai) ke dalam pasar AS. Mereka menggunakan pembelajaran berbasis preemption untuk membantu berinvestasi pada harga rendah serat sintetis Eropa yang membantu menciptakan popok dengan harga, lebih murah lebih menguntungkan.

• Ketika keunggulan teknologi adalah fungsi dari R & D first-mover bisa tinggal sebagai pelopor dan menguntungkan jika teknologi mereka dipatenkan dan rahasia perdagangan- tetap disimpan. Kasus Gilbert dan Newbery (1982) dan Reinganum (1983)  menggambarkan apa yang terjadi jika penggerak pertama perusahaan atau pesaing terdekat menganggap apa yang masing-masing departemen R & D lakukan. Hal ini dapat mengakibatkan-mover kedua atau ketiga benar-benar melebihi para pemimpin karena mereka berada di luar-pemikiran kompetisi mereka.

• Terakhir, aspek fisik FMA bukan satu-satunya cara perusahaan tertentu memperoleh keuntungan ini. sistem manajerial yang dapat membantu aspek organisasi dan perilaku perusahaan mungkin terbukti sangat bermanfaat bagi perusahaan yang muncul. Ketika sebuah gaya manajemen perusahaan tidak seperti konsep-konsep tertentu lainnya dan menangkap manajemen dan ekonomi perusahaan yang lain tidak, maka mereka akan mendapatkan keuntungan (yaitu American Tobacco, Campbell Soup, Quaker Oats, Procter & Gamble).

2. Penguasaan (Preemption ) terhadap asset langka

            Preemption faktor input, jika perusahaan first mover memiliki informasi yang superior, mungkin dapat membeli aset di bawah harga pasar mereka yang nantinya akan menang dalam evolusi pasar. Preemption lokasi dalam ruang geografis dan karakteristik produk, di pasar banyak terdapat ruang untuk sejumlah perusahaan menguntungkan; penggerak pertama sering dapat memilih relung yang paling menarik dan mungkin dapat mengambil tindakan strategis yang membatasi jumlah ruang tersedia untuk pendatang berikutnya. first-mover dapat membangun posisi di ruang geografis atau produk seperti yang terlambat merasa tidak menguntungkan untuk menempati celah. Entry ini ditolak melalui ancaman perang harga, yang lebih kuat ketika perusahaan diposisikan lebih dekat. Incumbent komitmen diberikan melalui biaya investasi cekung. Memesan Efek Terlebih Dahulu investasi dalam pabrik dan peralatan, kapasitas diperbesar incumbent berfungsi sebagai komitmen untuk menjaga output yang lebih besar berikut entri, dengan potongan harga yang mengancam untuk membuat pendatang tidak menguntungkan. Ketika skala  ekonomi menjadi besar, keuntungan first-mover biasanya ditingkatkan.

Contoh preemption aset langka

• Contoh untuk preemption faktor input  yang bagus adalah sumber daya alam mengendalikan dalam kasus Utama (1955). Dalam kasus negara-negara utama yang konsentrasi nikel berkualitas tinggi di area geografis yang tunggal memungkinkan untuk pertama kalinya perusahaan di daerah tersebut untuk menyatakan diri penggerak pertama. Mereka kemudian memperoleh hampir semua pasokan nikel di daerah tersebut dan sejak dikendalikan sebagian besar produksi dunia dan distribusi produk.
• Untuk preemption lokasi dalam ruang geografis ada teori yang dikembangkan dalam beberapa makalah oleh Prescott dan Visscher (1977) dan banyak rekan lainnya menyatakan bahwa penggerak pertama memang memiliki keunggulan besar untuk mengklaim wilayah geografis tertentu sehingga selama daerah yang menyediakan perusahaan dengan segala sumber daya yang dibutuhkan untuk berkembang. Jika bidang tersebut dapat diklaim dan kemudian dibuat untuk berkembang maka biaya masuk ke perusahaan lain akan terlalu besar. Pada dasarnya, ketika suatu perusahaan menetapkan sendiri di sebidang tertentu dari tanah itu bisa mendapatkan kontrol penuh dari pasar digabungkan dengan tanah itu, demikian berpegang pada kekuasaan yang luas untuk jangka waktu

·        Preemption dan investasi dalam pabrik dan peralatan dapat membuktikan menjadi keuntungan lain untuk penggerak pertama. Dalam kasus Schmalensee (1981) ia mengatakan bahwa ketika ekonomi skala besar, FMA biasanya lebih besar dan lebih menguntungkan. Mereka bahkan kadang-kadang tumbuh begitu banyak sehingga mereka berubah menjadi monopoli alami. Dia kemudian melanjutkan dengan menyatakan bahwa keuntungan lebih lanjut muncul dari skala ekonomi tersebut di atas yang hanya memberikan hambatan masuk kecil dan peluang besar untuk pertumbuhan di masa depan, pengembangan, dan laba.

3. Switching biaya dan pilihan pembeli di bawah ketidakpastian

Switching biaya, pendatang akhir harus menginvestasikan sumber daya tambahan untuk menarik pelanggan dari perusahaan penggerak-pertama. Pilihan pembeli berada dalam ketidakpastian, pembeli rasional mungkin tetap dengan merek pertama yang mereka hadapi yang melakukan pekerjaan secara memuaskan. Untuk manfaat nasabah individu untuk menemukan merek superior jarang cukup besar untuk membenarkan biaya pencari tambahan yang harus dikeluarkan. Hal ini dapat memberikan hasil untuk pembeli korporasi karena mereka membeli dalam jumlah besar. Jika perintis mampu mencapai bujukan konsumen yang signifikan, dapat menentukan atribut yang dianggap penting dalam suatu kategori produk.

Contoh biaya switching

• Biaya Switching memainkan peran besar dalam mana, apa, dan mengapa konsumen membeli apa yang mereka beli. Pengguna, dari waktu ke waktu, tumbuh terbiasa dengan produk tertentu dan fungsinya, serta perusahaan yang memproduksi produk-produk mereka. Sekali konsumen nyaman dan ditetapkan dalam cara mereka menerapkan biaya tertentu, yang biasanya cukup curam, untuk beralih ke produk sejenis lainnya (Wernerfelt 1985).
• Switching cost lainnya dijelaskan dalam Klemperer (1986) dimana penjual sebenarnya menciptakan biaya. Misalnya dalam mil frequent-flyer maskapai banyak konsumen merasa penting bahwa perusahaan penerbangan menyediakan layanan ini dan bersedia untuk benar-benar membayar lebih untuk sebuah tiket tiket pesawat jika itu berarti mereka akan mendapatkan poin terhadap penerbangan mereka berikutnya.
• Pilihan pembeli di bawah ketidakpastian telah berkembang menjadi keuntungan kecil sendiri untuk penggerak- pertama. Mereka menyadari bahwa jika mereka mendapatkan nama merek mereka di luar sana cepat melalui iklan, menampilkan mencolok, dan diskon memungkinkan maka orang akan mencoba produk mereka. Jika produk yang diinginkan melakukan memuaskan kebutuhan mereka maka mereka akan mempertahankan loyalitas merek mereka sehingga meningkatkan pendapatan perusahaan '(Porter 1976). Juga Sebuah studi oleh Ries dan Trout (1986) menunjukkan bahwa pendatang baru yang muncul ke pasar jauh sebelum tahun 1923 masih di bagian atas pasar khusus mereka hampir tujuh dekade kemudian.

Kelemahan Penggerak Utama

Meskipun dalam beberapa kasus menjadi penggerak pertama dapat menciptakan keuntungan luar biasa, dalam beberapa produk kasus yang pertama untuk pasar tidak berhasil. Produk-produk ini korban pertama Kekurangan penggerak utama. Kelemahan ini termasuk: "free-rider mempengaruhi, resolusi ketidakpastian teknologi atau pasar, pergeseran dalam kebutuhan teknologi atau pelanggan, dan inersia incumbent".

1. Free-rider efek

Penggerak sekunder atau terlambat untuk industri atau pasar, memiliki kemampuan untuk mempelajari penggerak pertama dan teknik dan strategi mereka. "Movers Akhir mungkin dapat 'bebas-naik' pada investasi perusahaan perintis di sejumlah daerah termasuk R & D, pendidikan pembeli, dan pembangunan infrastruktur". Prinsip dasar dari efek ini adalah bahwa kompetisi diperbolehkan untuk menguntungkan dan tidak menimbulkan biaya yang penggerak pertama untuk mempertahankan. Ini "biaya imitasi" jauh lebih rendah daripada "biaya inovasi" penggerak pertama harus menghabiskan, dan juga dapat memotong ke dalam keuntungan perusahaan perintis yang harus menikmati.

Studi efek pengendara bebas tempat implikasi terbesar di menunggangi coattails penelitian perusahaan dan pengembangan dan pembelajaran peningkatan produktivitas berbasis. Secara keseluruhan studi ini menunjukkan dampak pengendara bebas karena mereka mampu membuat jalan mereka ke dalam. pasar dan tidak menghabiskan uang atau risiko kegagalan yang penggerak pertama itu. Penelitian lain telah melihat efek pengendara bebas dalam kaitannya dengan biaya tenaga kerja, sebagai mover pertama mungkin harus merekrut dan melatih personil untuk sukses, maka persaingan mempekerjakan mereka pergi.

2. Resolusi ketidakpastian teknologi atau pasar

Penggerak Pertama harus berurusan dengan seluruh risiko yang terkait dengan menciptakan pasar baru, serta ketidakpastian teknologi yang akan mengikuti. Akhir penggerak diberikan keuntungan tidak mempertahankan risiko, terutama moneter, dengan menciptakan pasar baru. Sementara penggerak pertama tidak ada saat memutuskan memanfaatkan potensi pendapatan dan ukuran perusahaan, mover terlambat dapat mengikuti standar industri dan menyesuaikan sesuai (Lieberman dan Montgomery). Penggerak pertama harus mengambil semua risiko sebagai standar ini ditetapkan, dan dalam beberapa kasus mereka tidak bertahan cukup lama untuk beroperasi di bawah standar.

3. Pergeseran dalam teknologi atau kebutuhan pelanggan

 "Pendatang baru diskontinuitas memanfaatkan teknologi untuk menggantikan mapan yang ada". Dalam kasus ini kerugian penggerak pertama, almarhum pendatang mampu menilai kebutuhan pasar yang akan menggantikan apa yang saat ini sedang ditawarkan. Hal ini terjadi ketika penggerak pertama tidak beradaptasi atau melihat perubahan kebutuhan pelanggan, tetapi juga ketika pesaing mengembangkan produk yang lebih baik, lebih efisien, dan kadang-kadang lebih murah. Seringkali teknologi baru ini diperkenalkan sementara teknologi tua masih terus berkembang, dan dalam hal ini teknologi baru ini tidak dapat dilihat sebagai ancaman langsung.

Contoh dari hal ini adalah industri lokomotif uap tidak menanggapi penemuan dan komersialisasi bahan bakar diesel (Cooper dan Schendel, 1976). Kerugian ini berkaitan erat dengan inersia incumbent, dan terjadi jika perusahaan tidak dapat mengenali perubahan di pasar, atau jika sebuah teknologi terobosan diperkenalkan. Dalam kedua kasus, penggerak pertama berada pada posisi yang kurang menguntungkan, karena walaupun mereka menciptakan pasar, mereka harus mempertahankan dan dapat kehilangan peluang untuk maju karena dapat membahayakan apa yang mereka telah lakukan.

4. Incumbent inersia

Sebagai perusahaan menikmati keberhasilan menjadi peserta pertama ke pasar, mereka juga bisa menjadi puas dan tidak sepenuhnya memanfaatkan kesempatan mereka. "Kerentanan penggerak pertama sering ditingkatkan 'inersia incumbent' oleh. inersia tersebut dapat memiliki beberapa akar penyebab:

• perusahaan dapat dikunci untuk satu set tertentu aktiva tetap
• perusahaan mungkin enggan untuk mencopoti lini produk yang ada, atau
• perusahaan dapat menjadi organisatoris yang tidak fleksibel ".

Perusahaan yang memiliki aktiva tetap parah tidak dapat menyesuaikan diri dengan tantangan baru dari pasar karena mereka tidak memiliki ruang untuk berubah. Perusahaan yang hanya tidak ingin mengubah strategi mereka atau produk dan mengeluarkan biaya tenggelam dari "mengorbankan" atau mengubah inti dari bisnis mereka, menjadi korban inersia ini. Beberapa perusahaan hanya tidak akan berubah karena tidak akan memaksimalkan keuntungan jangka pendek mereka untuk melakukannya. Meskipun angka-angka ini akan lebih tinggi dalam jangka panjang, organisasi akan gagal. Perusahaan-perusahaan ini kadang-kadang tidak dapat dipertahankan dalam lingkungan yang berubah dan kompetitif.. Mereka mungkin terlalu banyak menuangkan aktiva awal mereka ke dalam apa yang bekerja di awal, dan bukan proyek untuk apa yang akan perlu dikerjakan dalam jangka panjang.

 Beberapa studi yang menyelidiki mengapa organisasi incumbent tidak dapat dipertahankan dalam menghadapi tantangan baru dan teknologi, aspek menunjuk dari incumbent yang gagal. Ini termasuk: "pengembangan rutinitas organisasi dan standar, dinamika politik internal, dan pengembangan hubungan tukar yang stabil dengan organisasi lain" (Hannan dan Freeman, 1984). Dalam situasi lain mengorbankan perusahaan adalah bukan pilihan karena biaya yang berkaitan dengan itu akan terlalu banyak bagi perusahaan untuk sukses setelah perubahan. Secara keseluruhan beberapa perusahaan terlalu diinvestasikan dan kaku "sekarang", dan tidak dapat memproyeksikan masa depan untuk memaksimalkan kubu pasar mereka saat ini.